Lähtökohdat

VR:n kesäkampanja pyrki myynnin ohella kasvattamaan myös tunnesidettä varsinkin nuoremman kohderyhmän kanssa ja tämän tunnistettiin vaativan myös uudenlaisia toimenpiteitä. Yleisesti koko vuoden tavoitteena oli matkamäärien kasvattaminen.

Insight / Strategia

Kesän kampanjakonsepti pureutui ihmisten luontaiseen muutokseen kesäkuukausien aikana – siihen, kun pitkän talven jälkeen olo on kuin uudelleen syntyneellä ja olemme valmiimpia muuttamaan rutiineja ja heittäytymään kesätunnelmaan. Samaa linjaa jatkettiin myös syksyn alun (back to work/school) kampanjassa, ajatuksena pitkittää kesästä jäänyttä rentoa otetta myös arjen pyörteissä.

Markkinoinnissa panostettiin kuluttajalle selkeään pääviestiin, joka on lähellä junamatkustamista ja tukee emotionaalisia brändiattribuutteja: Anna kesän viedä. Anna junan viedä. / Anna arjen viedä. Anna junan viedä.

Jokseenkin perinteisestä kanavavalikostaan tunnettu VR kokeili uutta laajentamalla kampanjoitia Jodeliin sekä Snapchatiin ja liike osoittautui kannattavaksi. Jotta luova puhuttelisi kohderyhmän nuorempaa päätyä, täytyi sisältöjen olla kanavanatiiveja. Tonaliteetti rentoutui ja luova istui kanavan orgaanisiin materiaaleihin.

Luova idea & toteutus

Toteutuksessa jäljiteltiin Jodelin käyttöliittymää, jotta mainos vaikuttaisi normaalilta OJ:n aloittamalta jodlaukselta.

Viestiin tuotiin kepeyttä ja konteksti sidottiin puhuttelemaan erityisesti opiskelijoita. Gen Z -puhetyyli teki mainoksesta itseironisen pilke silmäkulmassa: juna niin ikään yritti soluttautua nuorten sekaan ja mukaan keskusteluihin vaivihkaa.

Myös VR:n brändiväri soljahti sulavasti Jodelin omien brändivärien sekaan, luoden pienen visuaalisen hämäyksen.

VR otti soluttautumisella myös tietoisen riskin, sillä usein pienistäkin myöhästelyistä tai teknisistä ongelmista nousee helposti negatiivista keskustelua niin somessa kuin uutismedioissakin.

Jodlaajia tavoitettiin ensimmäisenä päivänä 137 472 ja toisena 154 798. Jodlaajat avasivat ahkeraan niin linkkiä kuin itse postaustakin. Samasta kielii myös pinnauksien ja jakojen määrä.

Upvotejen määrä oli yli tuplat keskimääräiseen upvotejen määrään valtakunnallisissa Boosted Post -kampanjoissa.